Оценить работу бесплатно

т. 8 (495) 235-30-35 м/б. 8 (926) 97-29-777 mail: admin@diplombest.ru

Меню Учебные работы

Маркетинг как основа разработки и функционирования фирмы

делаем курсовые работы ВШЭ

Срочная помощь студентам в написании работ, которую точно примут!

Бесплатные корректировки. Антиплагиат до 95%. Оплата по факту.

Жми сюда!

Комплекс маркетинг — раскрывается в следующем.

Введение

  1.  Сущность, роль и характеристики маркетингового комплекса организации
  2.  Маркетинговая стратегия как часть общей стратегии организации
  3. Методика разработки маркетингового комплекса в зависимости от стратегических установок

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность  темы  исследования в данной  выпускной квалификационной работе заключается в том  , что  сегодня все больше и больше компаний, принимая маркетинговые решения, стремятся учитывать потребности общества (ранее большинство компаний были ориентированы прежде всего на возможность быстрого получения прибыли). Современная маркетинговая концепция, именуемая как «маркетинг отношений» предполагает направление маркетинговой деятельности компании для установления долгосрочных, конструктивных, привилегированных отношений с потенциальными клиентами. Основное внимание на установлении долгосрочных отношений между клиентами, поставщиками и посредниками объясняет расширение спектра маркетинговых функций.  Помимо маркетинговых исследований, планирования и стимулирования сбыта, существует также функция взаимодействия с покупателями. В особой мере это касается телекоммуникационных операторов.

Хотя они предоставляют массовую услугу (то есть, комплексный телекоммуникационный продукт), но одновременно дифференцируют данный комплексный продукт в соответствии с различными потребностями своих клиентов. Кроме того, именно в телекоме как в сервисной отрасли очень важны инструменты, применяемые в рамках «маркетинга отношений»:

— использование материальных стимулов (использование скидок, введение льгот для прибыльных клиентов);

— моральное стимулирование (изучение потребностей, предпочтений потребителей и предоставление индивидуализированных продуктов, ориентированных на конкретного потребителя);

— создание структурных связей, которые  облегчили бы взаимодействие с покупателем (предоставление торгового оборудования розничным магазинам, продающим продукцию компании, предоставление клиентам электронных сообщений для упрощения заказа товаров и т. д.).

Интеграционные процессы мировой экономики существенно повышают уровень конкуренции на каждом без исключения рынке товаров, поэтому вопросы управления конкурентоспособностью и формирования маркетинговой стратегии в деятельности предприятия сегодня звучит чрезвычайно остро. Для его решения предприятиям необходимо формировать конкурентную стратегию развития каждой бизнес-единицы, что позволит соответственно реагировать на изменения внешней среды, иметь устойчивые конкурентные преимущества и постоянно поддерживать источники их возникновения. В большинстве субъектов хозяйствования области к тому же отсутствует система стратегического управления конкурентоспособностью продукции и внедрение эффективной маркетинговой стратегии в деятельности предприятия.

Целью ВКР является разработка комплекса маркетинга для ПАО Ростелеком.

— определить сущность, роль и характеристики маркетингового комплекса организации;

— представить маркетинговую стратегию как часть общей стратегии организации

— охарактеризовать методику разработки маркетингового комплекса в зависимости от стратегических установок компании;

— провести комплексный анализ маркетинговой деятельности -обосновать необходимые характеристики для комплекса маркетинга ПАО Ростелеком;

— разработать комплекс маркетинга с целью повышения конкурентоспособности ПАО Ростелеком на российском телекоммуникационном рынке.

Объектом исследования является ПАО Ростелеком.

Предметом исследования является разработка комплекса маркетинга организации на примере ПАО Ростелеком.

При проведении данного исследования использовались следующие научные методы:

— анализ и синтез;

— индукция и дедукция;

— абстрагирование и формализация;

— опрос;

— количественное исследование;

— табличный и графические методы анализа;

— структурный анализ;

— корреляционный анализ.

При написании данной ВКР были использованы работы по стратегическому маркетинговому управлению таких авторов, как И. Ансофф, Э. Кемпбелл, А. Томпсон, Р. А. Фатхутдинов и другие авторы. Для изучения общих вопросов маркетинга были использованы труды Г. Армстронга, Г. Асселя, А. М. Година, В. Н. Еремина, Ф. Котлера, Ж.-Ж. Ламбена, М. Мак-Доналда, С. Е. Сергеевой и др. Маркетинговые коммуникации как часть маркетингового комплекса предприятий рассматриваются в трудах Дж. Бернета, В. Г. Лаптева, Е. И. Мазилкиной, А. А. Романова, в статьях Корчаговой Л.А., Овчинниковой Н.В., Чистяковой К.А., Сергеевой С.Е., Шульца Д. Е. и других авторов. Управление маркетинговой деятельностью в системе менеджмента компании освещает Овчинникова Н. В.

Выпускная квалификационная работа состоит из  трех основных глав, а также – введения, заключения, списка использованных источников и приложений  .

  1. Сущность, роль и характеристики маркетингового комплекса организации

Маркетинговая концепция охватывает влияние на рынок не многих отдельных инструментов, а их установленного комплекса, который называется «маркетинг-микс». Среди различных попыток представить маркетинговый микс, следует выделить так называемую концепцию Four Ps, или концепцию четырех «P»: продукт, цена, место (место, продажи), продвижение (продвижение).

Каждый из этих элементов является базовым, и в общей сложности, во взаимодействии они представляют собой систему маркетинга, которая непрерывно функционирует с некоторыми колебаниями в зависимости от спроса на товар и предложения на производство. Способность правильно «смешивать» эти элементы вместе является основой маркетинга и обеспечивает успех компании в решении маркетинговых проблем. Следовательно, маркетинговый комплекс представляет собой набор маркетинговых инструментов (товары, цены, распространение (сбыт или распространение продукта) и продвижение (коммуникации или персональные продажи), определенная структура которых обеспечивает достижение поставленной цели и решение маркетинговых задач.

Маркетинговый комплекс охватывает все те меры, которые фирма может обеспечить в своих усилиях для увеличения спроса на товары, но перечисленные четыре группы являются основными.

Рассмотрим каждый из вышеперечисленных пунктов более подробно. Продукт является ключевым элементом маркетингового комплекса, компонентами которого являются характеристики продукта (дизайн, цвет, упаковка, параметры), сервис, товарный знак и ассортимент, гарантии, условия возврата и использования, и т.д. Это — по сути, тот набор продуктов и услуг, которые компания специально разрабатывает для своих целевых клиентов.

Конечно, все перечисленные характеристики чрезвычайно важны, но только как средство получения определенных выгод от потребителя. Например, покупатели моющих средств не ищут продукт, состоящий из конкретных химических элементов, а продукт, который удовлетворяет определенным требованиям для очистки поверхностей от грязи. Выбирая замок, покупатели не ищут средства для закрытия двери, а продукт, с помощью которого владелец защищает свой дом. Поэтому принятие решений по каждому из компонентов продукта требует, прежде всего, определения того, что именно необходимо для потребителя, и только после этого — какие характеристики имеют узкие места товаров, по которым потребитель соглашается платить ту или иную сумму.

Ассортимент продукции также является инструментом, который облегчает продажу товаров на рынке. Различают его широту (количество наименований продуктов) и глубину (количество типов продуктов для каждого названия продукта). Важным элементом также является обслуживание: обслуживание; гарантия; инструкции и рекомендации до и после покупки товара; предоставление комплектующих; монтаж; подготовка персонала; работать с жалобами клиентов; предоставление документации; оперативность выполнения заказов.

Маркетинговая товарная политика — это комплекс мер по созданию товаров (услуг) и их управлению для удовлетворения потребностей потребителей и получения прибыли от предприятия.

Структура маркетинговой товарной политики состоит из следующих трех компонентов. Развитие товаров (услуг) — это создание новых продуктов (создание нового продукта (услуги) или модификация (улучшение) существующих свойств и характеристик товаров (услуг). Обслуживание продукта — это поддержание совокупности свойств товаров (услуг), которые уже были представлены на рынке. Ликвидация — это процесс удаления устаревших продуктов с рынка.

Продукт может быть материальными объектами, услугами, местами, организациями и идеями.

Продукт можно просмотреть с позиции трех уровней:

1) Продукт, согласно плану, является основной идеей продукта, пользу, которую потребитель получает в результате покупки и потребления товаров.

 ) Продукт в реальной жизни — настоящий созданный продукт с определенным набором свойств, функций, упаковки, штампов, дизайнов, цен.

3) Товары с подкреплением — это те дополнительные услуги и выгоды, которые потребитель получает в процессе покупки и потребления этого конкретного продукта.

Продукт находится в процессе превращения в продукт в реальной жизни.

Продукт в реальной жизни имеет пять характеристик:

1) уровень качества;

 ) набор свойств;

3) дизайн;

 ) фирменный знак;

5) упаковка.

Продукт с подкреплением означает личное внимание к покупателю, доставке на дом, гарантии возврата денег и пр.

Ассортимент продукции характеризуется широтой или количеством ассортиментных групп (ассортиментная группа включает продукты, которые являются общими по сути функциональных особенностей, качеству, цене), а также глубину или количество ассортимента в каждой ассортиментной группе (ассортиментная позиция тип продукта или бренда), а также структуру или соотношение между предлагаемыми группами ассортимента с точки зрения общности потребителей конечного потребителя, каналов распределения, цен и т. д.

Ассортимент считается слишком узким, если можно дополнить его новыми продуктами и увеличить прибыль, а также слишком широко, если можно исключить ряд продуктов, и прибыль будет увеличиваться. Широкий ассортимент продукции — позволяет извлекать ассортимент товаров с помощью локомотивных товаров, создавать впечатление разнообразия и взаимодополняемости среди потребителей и таким образом интересовать более многочисленные группы потребителей. С большим разнообразием ассортимента можно будет лучше адаптироваться к неожиданным изменениям в рыночных условиях, но управлять им сложнее.

Для широкого спектра продуктов вам нужны специальные структуры продаж, более сложные и многочисленные административные системы. Ширина ассортимента типична для фирм, которые стремятся завоевать большую долю на рынке или расширить ее.

Узкий ассортимент имеет главное преимущество в простоте, поскольку для управления им требуются менее сложные административные, производственные и торговые структуры, и все маркетинговые мероприятия упрощаются. Фирмы, заинтересованные в высокой рентабельности бизнеса, имеют узкий ассортиментный ряд.

Расширение ассортимента – это, соответственно, увеличение количества сортировочных групп. Насыщение ассортимента — углубление — это добавление новых ассортиментных позиций в существующие ассортиментные группы. Чрезмерный ассортимент нежелателен, поскольку в этом случае товары могут вытеснять друг друга, то есть, конкурировать между собой.

Если диапазон большой и глубокий, и все имеется в больших количествах — линейка продуктов будет длинной, и для правильной политики управления в отношении товаров потребуются большие торговые площади. На небольших площадях желательно сосредоточиться на узком ассортименте товаров и попытаться занять лидирующие позиции на нем или предложить широкий ассортимент продукции, но без углубления.

Формированию ассортимента предшествует разработка ассортиментной концепции фирмы, которая является направленным построением оптимальной ассортиментной структуры предложения продукта. В то же время, с одной стороны, в качестве основы берутся потребительские требования определенных групп (сегментов рынка), а с другой стороны, необходимость обеспечения наиболее эффективного использования фирмой сырьевых, технологических, финансовых и другие ресурсов.

Второй элемент маркетингового микса — это цена (то есть, точнее, ценообразование), которая включает в себя прейскурантную цену, скидки, условия финансирования, кредитование, условия оплаты покупки. Цена продукта должна определяться с учетом многочисленных факторов и адаптирована к требованиям рынка. С одной стороны, цена должна быть приемлемой для потенциального покупателя, с другой — цена должна обеспечивать прибыльность фирмы. Цена — это денежная стоимость товара, который также включает расходы на его упаковку и транспортировку до места назначения.

Процесс ценообразования включает в себя следующую последовательность действий: определение целей ценообразования;

определение спроса на товары и анализ его эластичности; анализ цен; анализ цен и товаров конкурентов; выбор стратегии ценообразования; выбор метода ценообразования; фиксируя конечные цены.

Целая ценовая политика, основанная на общих корпоративных стратегиях.

Наиболее распространенные из них:

  1. Максимизация текущей прибыли. Оценивается спрос на товары и затраты в зависимости от разных уровней цен и соответствующих объемов продаж и выбирается цена, которая обеспечивает максимальный текущий доход. В этом случае фирма фокусируется на настоящем и уделяет мало внимания перспективам.

 . Завоевание лидерства в качестве продукта. Компания стремится предложить рынку лучший продукт по высокой цене, который должен покрывать расходы на исследования и разработки и производство высококачественной продукции. Поскольку продукт имеет высокое качество, несмотря на высокую цену, он пользуется спросом.

  1. Обеспечение выживания компании в сложной рыночной ситуации (в результате интенсивной конкуренции или изменений в предпочтениях покупателей цены снижаются для обеспечения максимальных продаж компании, ускорения оборота, так как в этой ситуации выживание компании более важно, чем прибыльность. До тех пор, пока более низкие цены не будут покрывать расходы, фирма может некоторое время существовать, но такая ситуация может быть только временной.

Ценовая политика представляет собой набор мер для определения цен, стратегии и тактики ценообразования, условий оплаты труда, различных цен в зависимости от позиции рынка, стратегических и тактических целей фирмы.

Исходя из того, что качество анализа факторов, влияющих на ценовую политику, необходимо, поскольку обеспечивает обоснованность стратегических и тактических решений по ценам, можно сделать вывод, что на ценообразование влияет ряд внутренних и внешних факторов.

Фирма всегда стремится установить цену продукта, которая полностью покрывает все ее затраты на производство и продажу, а также дает возможность получения прибыли. Если эти затраты не покрываются, дальнейшая коммерческая деятельность не имеет смысла.

В структуре расходов различаются фиксированные и переменные затраты. Постоянными расходами являются затраты, которые не зависят от волатильности производства и продаж (аренда, страхование, плата за отопление, проценты по кредиту, расчет заработной платы менеджеров и т. д.).

Переменные затраты — прямо пропорциональны объему производства (затраты на сырье и основные материалы, затраты на электроэнергию на производственные нужды, компоненты, амортизацию машин и оборудования, расходы на рекламу, заработную плату рабочих и т. д.). Единица стоимости этих затрат, как правило, не меняется.

Определение «стратегии ценообразования» требует уточнения по двум

аспектам: «цель ценообразования» и «конкретные рыночные ситуации», в

которых выбирается та или иная стратегия ценообразования и определяются

цены на сырьевые товары.

Разработка стратегии ценообразования предполагает принятие большого

количества различных решений, классификация ценовых стратегий схематически отражает.. .

Существует два принципиально разных типа ценовых стратегий:

— высокая ценовая стратегия;

— стратегия низких цен.

Выбор соответствующей стратегии должен учитывать цели ценовой политики компании и психологии восприятия цен.

Следующий элемент — это распределение (продажа, распространение, распространение или распространение продукта).

Распространение — активность, с помощью которой продукт становится доступным для целевых потребителей3. Основным содержанием политики

распространения является выбор оптимальной схемы доставки  товаров от производителя потребителю (  напрямую или через посредников), его реализации (транспортировка, хранение), а также послепродажное (сервисное) обслуживание. Таким образом, это – организация продаж, которая является наиболее оптимальной для конкретных условий реализации конкретного продукта.

Методы продвижения (маркетинговые коммуникации или рекламные акции) — мероприятия, направленные на распространение информации о продукте и убеждение целевых потребителей в целесообразности его приобретения.

Конкретные формы продвижения включают:

— стимулирование сбыта;

— реклама;

— общественные отношения для создания положительного имиджа компании и ее продуктов;

— личные продажи;

— прямые продажи;

— синтетические средства маркетинговых коммуникаций — выставки, спонсорство, интегрированные маркетинговые коммуникации по месту продажи и т. д.

Этапы планирования политики распределения заключаются в следующем :

1) общие параметры политики распределения;

 ) методы продаж и тип каналов распространения;

3) количество уровней каналов распределения;

 ) ширина канала распределения;

5) уровень интенсивности канала распределения;

6) каналы распространения системы управления.

При планировании политики распределения руководство фирмы должно

выбрать стратегию политики распределения3:

а) цели распределения (проникновение на новые рынки, увеличение доли

на рынке, объемы продаж),

б) горизонт покупателя (первая ссылка, на которую владение товарами), в)

горизонт рынка (конечный потребитель продукта),

г) организационная структура системы продаж (через собственную или

дилерскую сеть),

д) виды реселлеров, через которые товары будут сбываться конечному

потребителю.

16

Доступные каналы сбыта предполагают три основных метода продаж1:

1) direct — производитель напрямую продает продукты клиентам;

 ) через посредника — продажи организуются через независимых

посредников;

3) комбинированные продажи осуществляются через организацию с совместной венчурной фирмой и независимой фирмой.

Существует прямая и сложная система каналов распределения.

Прямой канал распространения — это прямое сотрудничество между производителем и потребителем.

Системы, предоставляющие посреднические услуги, считаются сложными. Каждая промежуточная ступень увеличивает количество уровней канала распространения.

Традиционно существует три способа продажи продуктов :

1) Интенсивное распределение — включает размещение и продажу продуктов через любого розничного продавца, который готов сделать это. Эффективный метод для производителей недорогих потребительских товаров — зубная паста, различные виды хозяйственных товаров и товаров повседневного спроса. В то же время эффект становится ощутимым по масштабам производства. Недостатком этого метода является то, что предприятие должно самостоятельно рекламировать свою продукцию на рынке.

 Распределение посредством обеспечения исключительных прав – это выбор одного реселлера в этом географическом регионе. Зачастую речь идет о предоставлении ему исключительного права на продажу продукции в данном регионе. В этом случае посредническая компания приобретает статус «авторизованного дилера» производителя.

3) Выборочное распределение продуктов на рынке – производственное предприятие заключает соглашение с двумя или более розничными организациями, которым предоставляется исключительное право продавать продукцию предприятия в том или ином регионе  . Этот метод используется в крупных городах, где существует значительный объем рынка.

Метод продажи предприятием своей продукции зависит, прежде всего, от типа продукта и особенностей экономической деятельности в регионе. Маркетинговые распределительные системы являются традиционными, вертикальными, горизонтальными и многоканальными.

Традиционная система распределения состоит из независимого производителя, независимого оптовика и розничной торговли. Вертикальная система включает в себя производителя, оптовые и розничные предприятия, причем один из участников играет важную роль.

Горизонтальная система распределения — это объединение нескольких компаний для совместного развития рынка. Как правило, такая система используется для ограниченных ресурсов. Многоканальная система распределения предполагает продажу товаров как через собственную торговую сеть, так и через независимых посредников.

В последние годы список элементов маркетингового микса дополняется несколькими «P» — людьми (люди, кадровая политика), персональными продажами, пакетами и т. д.

Каждая фирма в своей деятельности, в зависимости от характера и объема существующего и желаемого спроса, использует те или иные виды маркетинга.

  1. В зависимости от целей маркетинга выделяются:

— коммерческий маркетинг;

— некоммерческий маркетинг.

Коммерческий маркетинг (маркетинг  коммерческих организаций) — маркетинговая деятельность организаций,  целью которых является получение прибыли. Некоммерческий маркетинг (маркетинг некоммерческих организаций, социальный маркетинг) маркетинговая деятельность организаций и частных лиц, действующих в общественных интересах или выступающих за конкретную идею и не направленных на получение финансовой выгоды. Хотя следует отметить, что больницы, школы, политические партии также используют маркетинг для получения прибыли.

 

 

  1. Маркетинговая стратегия как часть общей стратегии организации

Применение стратегического управления  на предприятиях позволяет охарактеризовать экономические, организационные, технические возможности производства и их максимальное использование, своевременно координировать работу  по разработке бизнес-планов развития предприятия. В  общем плане стратегическое управление повышает эффективность работы предприятий в современных условиях.

Эффективность маркетинг стратегического управления зависит от трех стратегических макроустановок организации: рост, защита и развитие. В современных условиях кардинального изменения глобальной экономической системы приоритетное значение приобретают установки на повышение конкурентоспособности.

Стратегическое управление осуществляется в экономических системах  на макро-, мезо-, и микроуровнях и обозначается, соответственно,  как стратегическое управление страной (регионом или фирмой)  .

Организационный подход комплекс маркетинг характеризуется тем, что главными факторами становятся человеческие, социальные факторы, а  также горизонтальная и вертикальная стратегическая координация их деятельности. Экономическая организация — это искусственно созданная система, в рамках которой и  за счет которой люди взаимодействуют друг с другом, реализуя индивидуальные и коллективные экономические цели 3. Организации, как и системы, могут дифференцироваться по уровням. Организацией  наиболее высокого уровня является экономика страны в целом  .

С  позиций современной теории бизнес-систем,  организация должна рассматриваться как элемент системы более высокого порядка, способный выполнять в ней определенную функцию (функции). Это приводит к удовлетворению определенной потребности и к  появлению в организации коммерческого эффекта  . В  итоге важное значение приобретает обеспечение развития организацией своих функций в системе более высокого уровня.

Стратегическое управление как процесс можно представить в последовательности нескольких этапов. Один из классических подходов к стратегическому управлению предусматривает следующие этапы (фазы) этого процесса:

1) определение миссии организации в системе более высокого уровня;

 ) стратегический анализ внешней и внутренней среды организации;

3) прогнозирование параметров развития;

В стратегическом управлении можно выделить три основных этапа:

— подготовительный,  который служит основой информационного обеспечения разработки стратегии;

— основной этап — этап разработки стратегии;

— заключительный этап — этап реализации,  корректировки и обратной связи .

Систему стратегического планирования и место в ней маркетинговой стратегии компании можно представить следующим образом. Стратегические цели маркетинговой деятельности организации должны быть описаны в формализованном виде как желаемые параметры ее конечной стратегической финансовой позиции, направляющие финансово-хозяйственную деятельность в долгосрочной перспективе и являющиеся базовыми для оценки достигнутых результатов.

Как правило, организация имеет не одну, а несколько стратегий, и при этом каждая стратегия также имеет несколько уровней, что придает ее стратегии черты взаимосвязанности и взаимоподчиненности. Существуют три уровня стратегии предприятия: — корпоративная, деловая и функциональная. В свою очередь, маркетинговая стратегия также имеет свои виды и уровни. Выбор типа маркетинговой стратегии зависит от прогнозных расчетов и планов руководства организации, а также от комплекса факторов внешней и внутренней среды  организации.

Надлежащая оценка этих факторов важна не только на первом этапе разработки стратегии   развития, но и на более поздних стадиях, поскольку использование некоторых элементов финансовой стратегии носит ситуационный характер: конкретные факторы,   определяют реализацию маркетинговой стратегии в соответствующей комбинации вариантов.

Маркетинговая стратегия — это стратегия предприятий, ориентированных на рыночные ценности, то есть это разработка стратегических решений, которые позволяют эффективно реализовать задачи среднесрочного и краткосрочного периода   предприятия. Любая маркетинговая стратегия зависит от соотношения факторов внешней и внутренней среды. Под понятием «  маркетинговая стратегия» понимают детальный всесторонний план маркетинговых целей предприятия. Эффективно разработанная маркетинговая стратегия позволяет предприятию:

— повысить конкурентоспособность товаров, услуг;

—  расширить клиентскую базу;

— увеличить объем продаж;

—  повысить качество обслуживания потребителей;

— выработать эффективную ценовую и продуктовую политику.

На предприятиях, которые  функционируют в рыночной среде, выделяют три уровня стратегии:

— стратегию предприятия, связанную с выбором набора товаров-рынков;

— конкурентную стратегию, касающуюся конкретного товара или рынка и определяет способ введения конкурентной борьбы;

— функциональную стратегию (производственную, маркетинговую, логистическую и т.д.). 

Наиболее популярной моделью конкурентной стратегии предприятия является концепция М. Портера. Он выделил четыре альтернативные конкурентные стратегии: лидерство по цене, стратегию дифференциации, стратегию рыночной ниши и низких цен и стратегию с концентрированной дифференциацией .

Лидерство по цене зачастую требует достаточно большой доли рынка, агрессивной ценовой политики и инвестирования, контроля за расходами, приобретения опыта, а также минимизации затрат на исследования и   инновации тому подобное.

Стратегия дифференциации, — вторая из основных стратегий по Портеру, основывается на дифференциации товара или услуг предприятия, а также на создании чего-то  особенного. Существуют такие способы дифференциации:

методы осуществления продаж,  основные характеристики товара, марка, форма и т.  Дифференциация редко связана с большой долей рынка и осуществляется за счет худшего ценовой позиции.

Стратегия рыночной ниши и низких цен и стратегия с концентрированной дифференциацией ориентируются на обслуживание выбранной рыночной ниши, что позволяет получить преимущество перед конкурентами, которые действуют в пределах всего рынка или в пределах  его сегмента.

3. Методика разработки маркетингового комплекса в зависимости от стратегических установок

Этап разработки маркетинговой стратегии предприятия связан с решением проблемы скорейшего достижения поставленных целей, в условиях внутренней среды и ситуации на рынке. В таком случае цель является результатом, а стратегия — инструментом ее достижения. Для стабильного долговременного развития предприятия недостаточно сформировать эффективную стратегию и воплотить ее в реальность, необходимо также предусмотреть систему мер, которые помогут вовремя реагировать на внешние изменения, требования рынка, растущей конкуренции.

Основная задача формирования стратегии любого предприятия предусматривает разработку плана действий или намеченной стратегии и ее адаптации к изменяющейся внешней среды. В этом оказывается проактивность и реактивность стратегии.

Сам процесс разработки и корректировки стратегии следует рассматривать как динамическое явление, вызванное непредвиденными ситуациями, новыми возможностями и опасениями. Поэтому хорошо продуманная стратегия, как правило, должна состоять из усилий, направленных на:

— улучшение качества продукции и обслуживания покупателей;

— диверсификацию рисков;

— интеграцию в пределах области и экономики государства;

— защиту от непредвиденных ситуаций и действий конкурентов.

Наиболее распространенной является предпринимательская модель, и она использует методы разработки стратегий, основанные на богатом личном опыте руководителя-предпринимателя и его видении будущего. Здесь особую роль играют знания, логика и интуиция, помогающие в составлении реального плана действий для достижения поставленных целей. Модель «обучение на опыте» используется в условиях нестабильности рынка. Особенностью этой модели является непременное учета внешних реакций со стороны рынка, в связи с чем есть возможность корректировки стратегии предприятия. Этот процесс – не планируемый, а в определенной мере спонтанный. В свою очередь, Ф. Котлер попытался выделить и построить более унифицированную модель процесса разработки стратегии. Он предлагает следующую последовательность этапов:

— формирование и декларирование программы предприятия,

— постановка задач и определение цели,

— разработка планов развития хозяйственного портфеля,

— реализация стратегии роста1.

Маркетинговая конкурентная стратегия — это вектор развития предприятия, состоящий из стратегических целей и направлений, которые формируются управленцами, исходя из нынешней позиции на конкурентном рынке, имеющихся у него преимуществ (начальной точки) и темпа их изменения (время движения) и заканчиваются в проектируемом состоянии (достижение поставленных целей) .

Формирование маркетинговой стратегии предприятия с учетом конкурентоспособности продукции отечественных предприятий предлагается осуществлять по следующему алгоритму:

1) Первый этап — аналитический, состоящий из трех последовательных стадий (анализ современного состояния, тенденций развития и оценка эффективности маркетинговой стратегии на международном уровне;

— исследование современного состояния, тенденций развития и оценка эффективности маркетинговой конкурентной стратегии внешних «игроков» рынка;

— анализ современного состояния развития, оценка эффективности конкурентной стратегии на самом предприятии и определение его позиции на своем рынке.

2) Второй этап — мониторинг привлекательности рынка продукции и прогноз перспектив его развития.

3) Третий этап предусматривает установление стратегических целей и направлений развития в соответствии с позицией на отраслевом рынке и имеющихся конкурентных преимуществ.

4) Четвертый этап — этап непосредственного формирования маркетинговой конкурентной стратегии на основе поставленных целей и стратегических направлений развития.

5) На пятом этапе происходит мониторинг эффективности реализации стратегии и устойчивости конкурентных преимуществ.

6) Шестой этап — анализируется состояние достижения желаемых показателей развития.

С целью совершенствования маркетинговой деятельности и повышения

конкурентоспособности, предприятиям необходимо регулярно осуществлять оценку эффективности маркетинга. Анализ и оценку состояния маркетинговой деятельности на предприятии следует осуществлять как с позиции активности, так и с позиции эффективности. В свою очередь, каждая из этих позиций должна оцениваться по основным направлениям маркетинговой деятельности:  товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики.

Безусловно,  изменение рыночных условий и источников обеспечения конкурентоспособности отразилось и на развитии теоретико-методических подходов к продвижению продукта и в маркетинге.

Изучение современной литературы свидетельствует, что произошел значительный развитие теории комплекса маркетинга от традиционной модели « Р» до почти неограниченного количества составляющих в холистическом маркетинге и его трансформация в новые буквенные концепции « С», « А»,  « D». В перечень дополнительных акцентов, помимо традиционных « Р», можно дополнительно внести: политику (politics) общественное мнение (public opinion), покупателей (people), темп (pace), добровольность (permission), парадигму «Передай дальше», распространение идеи как вируса (pace along / idea-virus), практику (practice), маркетинговые решения и их усовершенствование; адресацию (addressability), отчетность (accountability), возможность реализации (affability), доступность (accessibility), процессы (process), материальные свидетельства (physical evidence), персонал (personal) ,партнерские отношения (partnership), привилегированных поставщиков (preferred suppliers), коммуникации (communications), удобство (convenience), психологическое восприятие потребителем (perceptual psychology) – фирменный стиль, имидж, название и символику предприятия и т.д.1

Каждый из элементов комплекса маркетинга появлялся с целью привлечения дополнительного внимания к актуальному источнику обеспечения большей конкурентоспособности. Исследование сущности дополнительных акцентов в деятельности предприятий свидетельствует о таких тенденциях:

— расширение сферы взаимодействия предприятия, принимая во внимание не только потребителей и деловых партнеров, но и общество, местные органы самоуправления, другие правительственные, политические, отраслевые институты;

— углубление взаимодействия с потребителями, дружеские отношения, формирование долгосрочных отношений, сегментирование потребителей по их привлекательности для предприятия, акцент на коммуникации с потребителями;

— увеличение внимания к персоналу компаний, формирование корпоративной культуры, правил деятельности и т.д.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Этап разработки маркетинговой стратегии предприятия связан с решением проблемы скорейшего достижения поставленных целей, в условиях внутренней среды и ситуации на рынке. В таком случае цель является результатом, а стратегия — инструментом ее достижения. Для стабильного долговременного развития предприятия недостаточно сформировать эффективную стратегию и воплотить ее в реальность, необходимо также предусмотреть систему мер, которые помогут вовремя реагировать на внешние изменения, требования рынка, растущей конкуренции. Основная задача формирования стратегии любого предприятия предусматривает разработку плана действий или намеченной стратегии и ее адаптации к изменяющейся внешней среды.

В данном исследовании были предложены мероприятия по корректировке маркетингового комплекса ПАО «Ростелеком» в части продвижения, а именно – продвижения сегмента услуг мобильной телефонии на рынке с целью привлечения новых потребителей данного вида услуг компании и удержания уже имеющихся абонентов.

ПАО «Ростелеком» обладает сильными конкурентными преимуществами, позволяющими обеспечивать стабильный денежный поток и демонстрировать достойные операционные результаты даже в непростых макроэкономических условиях, дополненных быстрой сменой технологий и предпочтений клиентов.

Компания не только успешно отвечает рыночным вызовам, но и эффективно использует вновь создающиеся возможности. Благодаря качественным активам, отлаженным бизнес-процессам и накопленным компетенциям «Ростелеком» способен демонстрировать устойчивый рост в основных сегментах своей деятельности.

Тем не менее, не следует упускать из виду то обстоятельство, что мобильный интернет предоставляет намного более гибкие инструменты и является не менее ощутимым конкурентным преимуществом. ПАО «Ростелеком» на данный момент, являясь лидером в области фиксированной связи и цифрового телевидения, нуждается в более агрессивной маркетинговой политике по продвижению своих «мобильных» услуг. Тем более, что услуги качественные, но потребитель традиционно предпочитает услуги мобильной связи и мобильного интернета компаний, более узко специализирующихся на мобильной телефонии.

Данные конкурентные преимущества следует доносить до ведома потребительской аудитории, привлекая не только потенциальных, но и уже имеющихся абонентов, поскольку важно их удержать, а также стимулировать и диверсифицировать их спрос.

Для того, чтобы коммуникационная кампания максимально эффективно решила проблемы, которые стоят перед ПАО «Ростелеком» на данном этапе развития поставлены цели, на которые направлена вся планируемая деятельность:

  1. Повысить информированность целевой аудитории об услугах и деятельности ПАО «Ростелеком» в области мобильной телефонии.

 . Обеспечить позитивное восприятие фирменного стиля и корпоративного духа среди реальных и потенциальных клиентов ПАО «Ростелеком».

Таким образом, после проведения коммуникационной кампании необходимо добиться того, чтобы целевая аудитория знала об актуальных новостях ПАО «Ростелеком», достижениях компании и деятельности в любых проявлениях вовремя. Для достижения заявленных целей и, как следствие, решения проблем будут использованы онлайн и офлайн стратегии, каждая из которых будет подразумевать ряд тактических действий.

В случае успешного завершения коммуникационной кампании, ПАО «Ростелеком» сможет повысить информированность целевой аудитории о своих услугах мобильной телефонии как об услугах высокого качества и привлекательной стоимости, и деятельности в целом, путем создания достойного информационного поля в средствах массовой информации и наличия активных онлайн-ресурсов для осуществления прямой коммуникации с реальными и потенциальными абонентами мобильной телефонии и интернета, а также обеспечит положительный характер визуальной составляющей имиджа, фирменного стиля с помощью регулярного участия в специализированных мероприятиях и распространении полиграфической и сувенирной продукции.

Качественно! Антиплагиат до 95%! Профессионально! Помощь в учебе по доступным ценам.

Сайт: diplombest.ru; Тел и WatsApp: +7 (926) 972-9-777; admin@diplombest.ru

× Связь в WhatsApp, жми!